k8(凯发中国)天生赢家·一触即发

　　《2024年全国教育事业发展统计公报》发布。公报显示，2024年全国共有幼儿园25.33万所，其中普惠性幼儿园22.10万所，占全国幼儿园的87.26%。全国共有学前教育在园幼儿3583.99万人，学前教育毛入园率92.00%。

　　相较2023年统计公报中27.44万所幼儿园、4092.98万的在园幼儿数，2024年全国幼儿园数量同比减少了2万多所，在园儿童数量减少了500多万。而其中对应的普惠性幼儿园数量，也由2023年的23.64万所减少至22.10万所。

　　回顾2016年，全面二孩政策曾带来1786万的新生儿出生高峰，曾点燃民办教育市场的无限憧憬。然而此后出生人口连续七年下滑，2023年902万、2024年954万的新生儿数量，以及2025年预计仅800-850万并可能长期低于800万的严峻现实，为整个婴童消费产业链敲响了警钟。

　　人口基数的急速萎缩意味着市场规模的收缩与消费力的稀释。面对这个不可逆转的缩量市场，品牌商如何破局？

　　当前市场最根本的变迁，在于消费者行为模式的深度数字化迁移。用户的生活轨迹与消费触点已全面融入在线空间，这已成为一种普遍的社会现象。用户的在线化生存状态，远非简单的购物渠道偏好变化，而是涵盖了信息获取、社交互动、决策路径、购买执行及售后反馈的完整行为链条的重塑。这种行为的根本性、普遍性转变，是所有品牌都必须正视的核心现实。

　　米多创始人王敬华指出：“用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里。”当下消费者已深度融入数字生活，用户“活”在“场景”内，企业却还在“场景”外，要满足用户的“所见即所得”，就要做到“用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里”。

　　用户活跃在不同的生态平台内，品牌沟通的主战场必然转向线上。在不同的生态平台内构建私域阵地实现全域覆盖，是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择；用户不是任何品牌的私有财产，“连接”比“拥有”更重要。

　　借助成熟的数字化工具破除与用户间的信息隔阂，实现高效、精准的在线连接，已成为品牌生存的基石。这不仅仅是渠道的转移，更是通过数字赋能，实现用户需求的深度洞察、个性化触达与精细化服务，从而构建持续的用户经营能力。品牌在线化能力已成为应对市场收缩的必备生存技能。

　　对于众多传统企业而言，目前要一步到位成为涵盖各个环节的全要素数智化企业，常常面临诸多限制条件尚不成熟的挑战。那么，在现实条件下，企业应从何处着手，才能有效开启数字化转型之旅？

　　实践中，我们发现一个普遍而有效的切入点：营销数字化。多数行业的领先企业之所以优先选择营销场景作为数字化转型的开端，主要基于三个相互关联的深层原因：

　　用户行为的迁移倒逼转型：在数字化基础设施日益普及的今天，用户的生活和消费重心已显著转向线上空间。这导致企业无论是开展线上还是线下营销活动，都难以像过去那样高效地触达和影响目标用户。营销端的传统模式面临失效风险。

　　增长压力驱动创新需求：消费市场逐渐饱和，企业普遍遭遇销售瓶颈。依靠过去的路径难以获得持续增长，因此迫切需要借助营销数字化的创新手段，探索凯发国际首页新的市场机会，驱动业务突破。

　　技术成熟提供可行路径：国内部分营销技术厂商在技术能力和解决方案上已经展现出领先优势，其产品更贴合国内企业的实际营销场景和业务创新需求，为企业提供了可行的落地方案。

　　更重要的是，营销端天然是企业连接用户的最近距离触点。选择营销数字化作为突破口，能够让企业最直接、最快速地触达用户、理解用户并与用户建立起有效连接，从而为后续更广泛和深入的数字化转型积累宝贵经验和基础能力。

　　在用户行为深度在线化已成为普遍现实的当下，营销数字化远不止是投放线上广告或运营社交媒体那么简单。其核心在于，品牌商如何系统性地运用成熟的数字技术和数据能力，对用户互动、服务提供以及价值传递的全流程进行再造和升级。

　　这种转型代表了从策略到执行的深层次重构。尤其在用户总量增长停滞甚至下降的市场背景下，营销数字化不再仅仅是适应变化的选项，而成为品牌构建强大在线化能力、在存量竞争中脱颖而出的必经之路和核心机遇。

　　移动互联网深刻改变了用户行为习惯，其注意力广泛分散于线上社交、内容平台等多维空间。企业传统的线下营销场景，需要与时俱进地进行数字化重构，以适应这一变化。

　　品牌要持续创造有效的营销触点，有效服务那些已习惯数字生活的用户，关键在于以数字化手段重新定义营销场景中的人、货、场关系。通过将传统线下场景转化为可量化、可运营、可联动的数字化触点，实现场景数据的沉淀与应用，从而更精准地满足用户需求。

　　构建营销数字化能力，离不开一套强有力的技术平台支撑。需要明确的是，营销数字化平台并非一套孤立的软件系统，而应是围绕企业核心数据标准构建的一系列协同运作的软件工具组合。深入理解这一平台化的底层逻辑，是企业正确规划和实施营销数字化转型的关键。

　　营销数字化平台是企业从过去注重渠道覆盖的深度分销模式，迈向聚焦用户运营的全域粉销模式的基础设施。它构成了企业营销体系转型的数字化底座。

　　对传统企业而言，营销数字化并非仅仅在电商等新渠道小范围尝试的新城扩建，而是对整个全渠道营销体系进行的脱胎换骨的旧城改造。缺乏全局战略视角的零散尝试，往往效果有限，容易导致资源浪费和挫败感。成功的营销数字化战略应最终赋能一线市场人员，使其能敏捷高效地响应市场需求，打赢每一场关键的区域战役。因此，方向清晰、目标明确的战略规划至关重要，能帮助企业少走弯路。

　　数据是生产资料，数字化是生产力；数据 x 算法=数据资产，只有数据资产才是品牌的私有财产；没有算法的加持，任何数据都发挥不了价值。数据资产的变现依赖于业务驱动，各项业务的开展依托于生态伙伴，充分利用数据资产的无限再生属性，基于不同的业务场景与生态伙伴相融共生，才能真正实现共创共赢。

　　“营销数字化能力（系统）建设”的搭建需要三步：一切业务数据化（连接），一切数据资产化（算法），一切资产业务化（生态），没有捷径可走。

　　业务数据化是将业务场景的所有行为通过数字化手段转化为数据，此阶段的核心是连接，在于以用户资产（用户ID）为中心的各业务场景为触点，如果没有以用户为中心的数字化基本盘作为支撑，此阶段数字化能力建设很难实现真正效果；一切业务数据化是基于自动化、智能化、流程化的方式，解决了端到端之间的快速履约能力（以“费用直达”为典型代表），提升了企业的经营效率；一切业务数据化的关键在于数字化存量改造，存量改造是对企业现有的业务模式进行“旧城改造”，即对传统线下渠道中的三大要素（人、货、场）、三大角色（B端、b端、C端）的业务流程进行在线化改造，提升渠道的连接密度。

　　而线下渠道作为企业与市场直接接触的重要环节，其数字化转型的成功与否，直接关系到企业营销数字化战略的成败。线下渠道的核心是b（终端零售门店）端。所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B（经销商）端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C（消费者）端，深度抢占消费者的首选心智。

　　在整体消费市场因人口结构变化步入缩量时代的背景下，并非所有行业承受的压力均等。其中，高度依赖新生儿基数的母婴相关产品行业，因其核心客群规模与出生率高度绑定且生命周期相对固定，首当其冲地感受到人口负增长带来的剧烈冲击，成为当前受影响最为深远的消费品领域。

　　人口出生率的陡然下滑，首当其冲的无疑是高度依赖新生儿基数的母婴相关行业。从孕产用品、婴幼儿配方奶粉、辅食、纸尿裤，到童装、玩具、早教服务等，整个产业链都面临着用户池持续萎缩的直接冲击。新生儿作为一切母婴消费的起点，其数量的锐减如同釜底抽薪，直接导致整个行业赖以生存的“用户池”持续缩小。市场总需求蛋糕的规模性收缩，是母婴行业面临的最直接、最严峻的现实。

　　随着母婴行业核心客群的急剧萎缩，整体消费市场增长趋缓的大环境下，市场蛋糕变小，竞争者却并未减少，行业竞争强度陡然加剧：

　　存量竞争白热化：市场总需求减少，但行业内的竞争者数量并未同步减少，甚至可能因市场门槛降低或其他行业进入而增加。这导致品牌商必须在持续缩小的用户池中争夺有限的订单，竞争强度陡增。

　　单位成本压力剧增：固定成本（如品牌建设、渠道维护、新品研发投入）需要在更小的用户基数和销售额上分摊，导致单位获客成本、单位运营成本显著上升，严重挤压利润空间。

　　传统增长模式难以为继：过去依赖人口红利驱动的粗放式增长模式——通过不断拓展新用户、扩大分销覆盖来实现增长——在用户池持续萎缩的背景下已基本失效。依靠简单铺货、价格战或大规模广告轰炸已难以奏效。

　　库存与销售压力凸显：需求端的快速收缩容易导致供应链反应滞后，造成库存积压风险增大。同时，销售增速放缓甚至下滑，给企业现金流和经营稳定性带来巨大挑战。

　　因此，母婴行业正经历着从增量扩张向存量博弈的深刻转型。能否有效应对核心客群萎缩、竞争加剧和成本上升的叠加压力，并找到在缩量市场中精耕细作、挖掘用户价值的新模式，成为决定品牌生存与发展的关键。这迫使母婴品牌必须寻求更高效、更精细化的用户价值运营方式来维持生存与发展，其紧迫性远高于许多其他消费品类目。

　　在出生率持续承压、市场竞争日益激烈的当下，母婴行业粗放式增长已成过去。企业亟需将目光从单纯追逐新客转向对存量用户的深度运营。借助营销数字化手段，从庞大的用户基础中挖掘持续增长动力，将手中资源转化为实实在在的业绩增长点。

　　营销数字化的基础在于建立清晰、可运营的用户画像。有效利用产品包装上的二维码作为连接点至关重要。消费者一次简单的扫码动作，即可在品牌与消费者之间建立起直接且可追溯的数字化桥梁。这使得原先模糊不清的用户群体，瞬间具象为一个个可识别、可触达的具体个体。

　　通过对扫码行为及相关数据的持续收集、清洗和整合，品牌能够逐步构建起围绕消费者的360度全景视图。这幅画像不仅能反映消费者的购买行为、消费偏好，还能包含宝贵的婴幼儿信息档案。这一切，都为品牌后续深度理解和精准服务用户奠定了坚实的数据基础。

　　母婴消费需求具有极强的阶段性和延展性。营销数字化赋予品牌的核心能力之一，便是对存量用户进行动态、精细化的分层运营，实现千人千面的精准服务。

　　按生命周期精准分层：识别用户当前所处的育儿核心阶段至关重要。无论是初为人父母的0-6个月阶段、开始添加辅食的6-12个月，还是1-3岁的幼儿期或3-6岁的学龄前阶段，每个时期的需求痛点差异显著。品牌需要精准推送与之高度匹配的内容、产品推荐和服务。例如，在宝宝即将转奶升级的关键期，及时推送适合月龄的奶粉信息。

　　按价值潜力分层运营：结合用户的消费频次、客单价、购买品类广度以及互动深度等数据，可以清晰识别不同价值层级的用户群体。比如高价值用户、具有提升空间的潜力用户以及暂时失去联系的沉睡用户。

　　针对不同群体，品牌应设计实施差异化的运营策略。对于高价值用户，提供专属权益和更深度的个性化关怀服务，巩固其忠诚度并激励口碑传播。对于潜力用户，通过精准的商品推荐和基于具体场景的组合引导，有效刺激其尝试购买更多关联品类，提升单个用户的价值贡献。对于沉睡用户，则需制定针对性的唤醒计划，运用精准优惠、关怀提醒或问题调研等方式，努力挽回关系。

　　母婴消费中，线下渠道特别是终端零售门店的体验价值、专业信任感与即时满足感，是线上难以完全替代的核心优势。因此，营销数字化必须服务于线下渠道的效能提升，构建良性的渠道共赢生态。

　　数字化工具赋能一线导购：终端门店导购是与消费者直接接触的关键触点。为她们配备便捷的数字化工具，例如集成会员信息、购买历史、精准促销信息的智能导购助手小程序，变得尤为重要。这能显著提升导购的服务效率，使其有能力为消费者提供更个性化的专业推荐，最终转化为更高的销售转化率。同时，结合精准的推荐返利激励模式，能持续激发导购员的服务动力。

　　构建BbC关联的稳固利益链：在数字化技术的支撑下，品牌商、经销商、终端零售商乃至业务员可以构建一个基于真实动销数据的共享式分润链条。其核心在于，通过消费者购买产品后的扫码行为触发返利，自下而上地让各级渠道伙伴都能公平、实时地分享收益。这种方式将全链路绑定为一个牢固的利益共同体，改变了过往自上而下的费用分配逻辑。

　　一个连接各方的数字化平台：构建连接品牌商、经销商和终端零售商的统一数字化平台至关重要。这个平台能实现终端动销数据、渠道库存数据的实时反馈共享。基于这些真实的市场数据，品牌能够更科学地优化产品策略，精准投放营销资源，例如将费用直接触达终端门店或消费者。同时，这也能够赋能经销商提升库存管理水平、改善终端服务和市场精耕能力，各方协力共同提升区域市场的运作效率。

　　市场如同潮汐，所有行业终将经历扩张的高峰与收缩的低谷。幼儿园关停与母婴市场缩量是人口结构变化的直观映射。面对缩量市场，真正的挑战并非外部环境的改变，而在于品牌自身是否具备拥抱变革的决心与能力。通过坚定推进营销数字化，扎实构建用户在线化运营体系，品牌完全有能力在存量中挖掘增量，将市场压力转化为构筑用户忠诚与品牌韧性的契机。主动变革者，方能在风浪中行稳致远。

　　所有行业都会经历发展的峰值与谷值，面对缩量市场，品牌商无需恐慌，可怕的是不愿做出改变。在当前的市场环境下，用户在线化趋势不可逆转，营销数字化已经成为品牌商应对缩量市场的必然选择。从建立在线化能力到实现营销数字化，从业务数据化到针对具体行业制定营销策略，每一步都需要品牌商积极行动起来。只有拥抱变化，不断提升自身的数字化能力，才能在缩量市场中找到新的发展机遇，实现品牌的可持续发展。

　　米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。